Strona odpowiednio zoptymalizowana posiada zestaw słów kluczowych, przez które użytkownicy trafiają na naszą stronę. Błędnie dobrane frazy mogą, pomimo dobrej pozycji w wynikach wyszukiwania nie zaowocować zwiększeniem ruchu w serwisie.

W ujęciu jakościowym słowa i frazy kluczowe dzielimy na
1. Brandowe
2. Ogólne
3. Long Tail

Czasem wybrane frazy są zbyt ogólne, przez co profil odwiedzających nie zawsze jest zgodny z parametrami dającymi pewność pomyślnej finalizacji odwiedzin. W rodzinie słów ogólnych najwięcej jest rzeczowników np. "samochody", "medycyna", "opony". Nie jest tajemnicą, że najbardziej wartościowymi frazami są te, z tak zwanego "long tail", czyli długiego ogona. Znaczy to, że internauci piszą całym zdaniem. Wtedy słowa ogólne są opatrzone epitetami, czyli przymiotnikami np. "samochody osobowe klasy s" lub "medycyna naturalna vs homeopatia". Słowa brandowe, czyli związane z marką używane są w sytuacjach, gdy nieznany jest adres strony internetowej właściciela znaku towarowego. Dlatego pozycjonowanie na te właśnie słowa następuje samoistnie. Nazwa firmy jest unikalna i trudno ją pomylić z inną.

Prawdą jest też, że dość często niechlujnie korzystamy z ojczystego języka. Dlatego przy wyborze słów i fraz inicjujących wyszukiwanie powinno się uwzględniać pomyłki internautów. Co to oznacza? Ni mniej, ni więcej tylko to, że nagminnie popełniamy literówki, że piszemy niegramatycznie lub nadużywamy skrótów.

Pomocnym narzędziem do poznania popularności i mocy słów jest narzędzie z rodziny Google-Ad Words. Jest statystyką obrazująca częstotliwość wpisywania w okienko wyszukiwarki pojedynczych słów lub nawet całych, dość długich fraz.